KÜÇÜK BALIK BÜYÜK BALIĞI YUTAR MI?

Son dönemde kaç yeni markaya şans verdiniz? Ve bunlardan kaçını sosyal medyada ya da arkadaş çevrenize övdünüz? Hatta belki bazılarını yeni “lovemark” adayınız ilan ettiniz. McKinsey’nin ocak ayında yayımladığı “Hızlı tüketim markaları ezber bozan (disruptor) markalardan neler öğrenebilir?” isimli makalesine göre pek çoğumuz şimdiden bu döngüye girdik.

McKinsey temelde şunu söylüyor: CPG (hızlı tüketim ürünleri) sektöründe büyüme yavaşlıyor ancak büyümenin büyük kısmı artık “disruptor” markalar tarafından yaratılıyor. Dünyada tüketicilerin yüzde 37’sinin son 3 ayda yeni bir marka deneyimlediği görülüyor. Özellikle de premium ve ihtiyaca yönelik ürünler bu deneyim zincirinde popülerleşiyor. Peki, markalar bunu kendi iyilikleri için nasıl okuyacaklar? Datalar gösteriyor ki, ezber bozmayı başarmış yeni nesil markaların 6 ortak özelliği var: Kültürel olarak güncel bağlantılar kurabilen mesajlar üzerinden iletişim kuruyorlar. Dijitalin yanı sıra fiziksel temas kurabilecekleri satış noktalarının peşindeler. Sürekli ürün inovasyonu stratejisi ile ilerliyorlar. Dijitali bir satış kanalı olarak değil markanın DNA’sı olarak konumluyorlar. Hızlılar, çevikler ve net bir marka amacına sahipler.

Peki, bu start-up reflekslerine sahip olmayan büyük markalar neler yapıyor? Büyük oyuncular artık ürün geliştirme biçimlerini dönüştürmeye odaklanıyor. Daha hızlı prototipleme, daha küçük ölçekli testler, daha çevik Ar-Ge süreçleri ve pazara çıkmadan önce ürünü içeride zorlayan sistemler giderek daha kritik hale geliyor. Tetra Pak’ın Denton’daki ürün geliştirme merkezi yatırımını büyütmesi de bu açıdan okunabilir. Konu artık sadece yeni ürün geliştirmek değil, doğru ürünü, doğru anda ve mümkün olduğunca hızlı geliştirebilmek.

Aynı refleks, büyük şirketlerin yeni nesil markalara olan ilgisinde de görülüyor. Nestlé Health Science’ın protein ve bitki bazlı beslenme alanındaki Orgain yatırımında, Hershey’in LesserEvil hamlesinde, PepsiCo’nun Siete Foods’u satın almasında ya da Mars’ın Kevin’s Natural Foods yatırımında ortak bir refleks var. Bugün büyük şirketler yalnızca büyüyen markaları değil, o markaların yeni tüketiciyi okuma hızını, kategori sezgisini ve pazara daha çevik cevap verme becerisini satın alıyor.